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家电行业烽火硝烟 冰箱业却成为“世外桃源”

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和家编辑
发布时间:2018-01-12
导语:
刚过去不久的双十一和双十二,是切入家电行业现状的一个角度。数据显示,家电占2017 年双十一全网总销售额2539.7 亿元的18%,销售额为457 亿元(2016 年为361 亿元),同比增长26.6%。这份亮眼的业绩,,也带动同期家电板块的股价,其表现优于300指数。申万家用电器板块指数上涨7.1%,高于沪深300指数3.0%的水平。其中,青岛海尔(+13.1%)、格力电器(+9.2%)领涨。

拨开家电热火朝天的数据,其成绩的背后却依赖价格战厮杀。以电视和空调为例,夏普电视在双十一期间多个平台的细分类获得第一,这是因为它狂砍大尺寸电视售价,最低甚至只有日本相同型号一半;而空调部分,美的喊出“12·12狂 GO 24小时”降价500元,再附带3期免息0首付,全国整机6年联保等活动。

由此我们不难发现,家电行业的竞争还是维持在价格战的层面混战,许多领域依然使用价格让利诱惑消费者,而不是品牌和技术的影响力。

行业混战不可避免?
家电行业的混战由来已久,可以说伴随三十年的家电发展都是激烈竞争,而混战的形式也多种多样,比较普遍的就是价格战,比如家用空调领域的格力与美的,多年来明争暗斗,一环扣一环,价格战此起彼伏;比如互联网电视行业,乐视与酷开,小米与微鲸,从2014年开始,到2016,再到2017上半年,价格战杀得是天昏地暗。

以空调中价格为例,格力、美的和奥克斯参战其中。早在2014年国庆前,空调巨头格力、美的在各地纷纷打出了促销海报,格力宣称“20年首次发起空调价格战”,美的则宣称“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后,迅速在部分区域市场上跟进,奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语,志高空调则高喊“裸价豪礼,心花怒放”。格力、美的此番促销的定价比通常的促销价低出500元左右,而且双方咬得很紧,格力打出变频空调最低2499元,美的则打出最低2399元。“毫不夸张地说,这至少是近五年来最大的一次”。

这种“乱局”的核心原因是家电属于我国竞争最为充分的一个行业,中国入世谈判之初就对家电业采取了基本不保护的谈判方针,可以说在起步阶段,本土的家电企业就要直接面对国际上最成熟的品牌、最先进的产品的冲击,由此也造就了一大批“皮实”、抗打的企业,一般的竞争扛得住,价格战扛得住,肉搏战也扛得住,所以厮杀可能很激烈,也可能很持久。

现在,主流的家电品类中,混战仍在继续,厨电(烟、灶、消)、黑电(电视为主)、白电(冰箱、洗衣机、空调)仍处在争夺行业老大的核心阶段,比如烟机品类中的老板、方太;微波炉品类中格兰仕、美的;中央空调品类中的特灵、开利;传统电视品类中的创维、海信……

世外桃源的冰箱领域
不过,家电行业的混战并非不可避免,冰箱行业就显得另类,颇有世外桃源的意味,割喉式竞争在这里很少见。探究当中的奥秘也非常简单,因为这个领域的绝对龙头已经出现——海尔冰箱已连续9年稳坐全球头把交椅,并拥有超过30%的市场份额。不论是中国市场,还是全球市场,海尔冰箱都实现了绝对的“品类封杀”。这种情形就像微软在PC端电脑系统的地位,虽然也有不少竞品,但市场的关注度永远在龙头。

为什么是冰箱?
冰箱也属于家电行业,但为什么它就是与众不同的“世外桃源”?要知道,最近9年,家电行业遭遇互联网产业迅猛发力;而中国用户也发生质的改变,有超过1亿的中产阶级消费者崛起;与之相伴的,还有房价、人工的节节高。影响家电行业发展的每个关键因素都在翻天覆地地变,冰箱的超然于市场一定有其原因。

海尔作为行业龙头是其中的原因之一,但为什么是海尔?
首先,海尔坚持超越自己,几乎每隔一段时间就会看到海尔“重新发明”冰箱,用创新性的技术革自己的命。

其次,海尔探索“人单合一”模式已有12年,该模式让全球的用户和员工之间实现零距离沟通。不少中西方的专家和学者都表示,“人单合一”模式正在成为下一个社会模式,势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

再者,海尔在冰箱领域的成功不是一个人在战斗,海尔掌握全球“10+N”研发模式。长期的海外布局建立开放的研发创新体系,依据全球10大研发中心为开放的基础平台,根据用户痛点随时并联全球的研发力量,那些遍布全球的研发力量就是N,这个N不是定量,而是变量,是根据用户需求而变。

这种来自行业寡头垄断结构的局面确实让冰箱行业少了许多混战,但冰箱行业的特性也是促使行业发展相对有序。

冰箱产品的技术创新和迭代相对其他家电行业比较缓慢。过去六年,冰箱产品迭代方向分为两种:一个是外观,多门化的引爆和推动。从过去的二门、三门,到对开门、多门。如今,这种迭代已经完成,甚至大大超出预期的效果。另一个是健康保鲜,从当初引发行业关注的零度保鲜,到后来出现的杀菌抑菌保鲜、瞬间解冻,到现在的干湿分储保鲜等等。健康保鲜技术经过几十年的发展,可提升空间也越来越小。

因此,相对成熟的冰箱行业的新品竞争也显得没有那么激烈,再加上海尔已经实现了其他企业短期内无法达到的数量级,就像大海中的一枚“定海神针”。

不过从辩证法来说,我们还是要说,“世外桃源”是把双刃剑,混战意味着混乱的市场环境、激烈的市场竞争,但这些往往也意味着企业会有发展的危机感和创新的动力;而“世外桃源”的市场状态,对于我们消费者来说更能体验有序的市场发展,只是有时可能会显得有点单一和沉闷。

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